Google testira nadzor nad kanali v Performance Max

Google daje oglaševalcem več nadzora nad Performance Max

Google preizkuša novo nastavitev v kampanjah Performance Max, ki bi oglaševalcem prvič omogočila, da algoritmu neposredno sporočijo, katere kanale cenijo bolj in katere manj. Funkcija je trenutno v tako imenovanem alfa testiranju in vključuje prilagoditvene kontrole za Iskanje, YouTube, Prikazno omrežje, Discover, Gmail in Zemljevide. To je pomemben odmik od dosedanjega pristopa Performance Max, kjer je razporeditev proračuna med kanali skoraj v celoti nadzoroval Googlov algoritem.

Če se bo funkcija razširila med vse oglaševalce, bo to ena najpomembnejših sprememb, ki jo je Google uvedel v Performance Max. Za slovenska mala in srednja podjetja, ki vlagajo v Google Ads, prinaša tako novo priložnost kot novo odgovornost.

Kaj se je pravzaprav zgodilo

Nova eksperimentalna nastavitev z imenom "Channels" oziroma kanali oglaševalcem omogoča, da za posamezen kanal Performance Max naredijo pozitivno ali negativno prilagoditev. Novost je prvi opazil svetovalec za iskalno trženje Heidi Sturrock in jo delil na LinkedInu.

Sistem deluje takole:

• Pozitivna prilagoditev sprosti ceno na konverzijo (CPA), ki jo je sistem pripravljen sprejeti za določen kanal. S tem oglaševalec sporoča, da bolj ceni konverzije, ki prihajajo s tega kanala.
• Negativna prilagoditev zaostri dovoljeno ceno na konverzijo in Performance Max spodbudi, da temu kanalu nameni manj poudarka.

Pomembno je razumeti, da to ni enako kot dodeljevanje fiksnega odstotka proračuna Iskanju ali YouTubu. Oglaševalec ne določa, koliko denarja bo šlo kam. Namesto tega vpliva na ekonomiko, ki jo Performance Max uporablja pri odločanju, kje bo lovil konverzije. Gre torej za bolj prefinjen vzvod, ne za trdo omejitev.

Zakaj je to pomembno

Performance Max je od svojega nastanka oglaševalcem dajal zelo malo neposrednega nadzora nad tem, kako se proračun razporeja med Googlov oglasni prostor. Vplivati je bilo mogoče posredno, prek oglasnih sredstev, signalov občinstva, iskalnih tem in podatkov o vrednosti konverzij. Googlova uradna dokumentacija je jasno navajala, da oglaševalci ne morejo neposredno nadzorovati, kako Performance Max razporeja proračun po kanalih.

Nova nastavitev pomeni logično nadaljevanje. Google je pred tem uvedel poročanje na ravni kanalov, ki je oglaševalcem dalo vpogled v to, kje se kampanje prikazujejo in kje trošijo denar. Ta novost bi lahko bila naslednji del sestavljanke, saj oglaševalcem omogoča, da spoznanja iz poročil pretvorijo v dejansko vplivanje na vedenje algoritma. Pot gre torej od zgolj vidljivosti proti resničnemu nadzoru.

Ozadje: zakaj so oglaševalci to čakali leta

Ko je Google uvedel Performance Max, je bila glavna obljuba avtomatizacija. Oglaševalec je vnesel oglasna sredstva, cilje in signale, algoritem pa je poskrbel za razporeditev po vseh kanalih hkrati. To je marsikomu olajšalo delo, a je hkrati ustvarilo občutek izgube nadzora. Podjetja pogosto niti niso vedela, kam odteka njihov proračun.

Marketinški strokovnjaki so zato leta prosili za več nadzora. Pogosta pritožba je bila, da Performance Max preveč vlaga v cenejši prikazni prostor ali v YouTube, kjer so bile konverzije videti številčne, a ne nujno kakovostne. Nova nastavitev bi lahko rešila prav to težavo, saj bi oglaševalcem omogočila, da popravijo neželeno razporeditev po kanalih, ne da bi popolnoma opustili Performance Max.

Past pripisovanja konverzij

Tu pa se skriva pomembno opozorilo. Uspešnost na ravni kanala ni nujno enaka vrednosti kanala. Predstavljajte si uporabnika, ki vaše podjetje najprej opazi prek oglasa na YouTubu, konverzijo pa nato izvede prek Iskanja. Če gledate zgolj kanal, ki je prejel zaslugo za konverzijo, se lahko YouTube zdi manj vreden, kot dejansko prispeva k celotni poti stranke.

Agresivno zaostrovanje kanala samo zato, ker je njegov neposredno pripisan CPA videti slab, lahko zmanjša povpraševanje ali konverzije drugje v kampanji. To pomeni, da nova kontrola prinaša tudi novo odločitev pri optimizaciji. Preden algoritmu poveste, kje naj popusti, morate razumeti vlogo vsakega kanala onkraj zgolj zadnjega dotika.

Kaj to pomeni za slovensko malo in srednje podjetje

Za lastnika podjetja, ki oglašuje na Googlu, ta novica prinaša dvoje. Po eni strani je to dobra novica, saj boste imeli več besede pri tem, kam gre vaš oglaševalski denar. Po drugi strani pa novo orodje zahteva znanje, saj lahko nepremišljena uporaba škodi rezultatom bolj, kot bi pomagala.

Nekaj ključnih posledic za vaše podjetje in vašo spletno stran:

• Kakovost podatkov o konverzijah postaja še pomembnejša. Če Google ne meri konverzij pravilno, boste sprejemali odločitve na podlagi napačnih številk. Pravilno nastavljeno sledenje na spletni strani je temelj vsakega uspešnega oglaševanja.
• Vaša spletna stran mora pretvarjati obiskovalce. Nadzor nad kanali ne pomaga, če stran, na katero pripeljete obiskovalce, ne prepriča. Hitra, jasna in mobilno prijazna stran je pogoj za smiselno oglaševanje.
• Merjenje vrednosti stranke, ne le konverzij. Podjetja, ki poznajo dejansko vrednost stranke skozi čas, bodo bolje presodila, kateri kanal je res vreden vlaganja.
• Nevarnost prehitrega ukrepanja. Če boste na hitro izklopili kanal, ki je videti neuspešen, lahko nehote ohladite celotno kampanjo.

Če vaša spletna stran še ni pripravljena na to, da bi iz oglaševanja iztržila največ, je zdaj pravi čas za razmislek. V Carpolab gradimo hitra, pregledna in za konverzije zasnovana spletišča, ki obiskovalce iz Google oglasov dejansko spreminjajo v povpraševanja in naročila. Če želite oceno za prenovo ali novo stran, si poglejte naš kalkulator.

Konkreten nasvet: najprej temelji, potem finese

Nove kontrole kanalov so zanimive, a za večino slovenskih malih podjetij je večji učinek v tem, da so osnove urejene. Preden se boste ukvarjali s prefinjenim uravnavanjem CPA po kanalih, poskrbite za naslednje:

1. Pravilno merjenje. Prepričajte se, da se vse pomembne konverzije, kot so oddaja obrazca, klic in nakup, dejansko beležijo.
2. Kakovostna ciljna stran. Vsak oglas naj vodi na stran, ki natančno ustreza obljubi oglasa in obiskovalca hitro vodi do dejanja.
3. Hitrost in tehnična urejenost. Počasna stran pokvari tudi najboljšo kampanjo, saj obiskovalci odidejo, preden se stran naloži.
4. Jasen poziv k dejanju. Obiskovalec mora v nekaj sekundah vedeti, kaj naj naredi.

Ko so ti temelji na mestu, vsaka nova Googlova kontrola, vključno z nadzorom kanalov, deluje bolje, ker gradi na trdni podlagi. Če pri tem potrebujete pomoč, nam pišite prek strani kontakt in skupaj bomo pregledali, kje so priložnosti za vaše podjetje.

Pogled Carpolab: nadzor je dobrodošel, a ni čarobna palica

Menimo, da je smer, v katero gre Google, pravilna. Kombinacija boljših poročil in več nadzora je natanko tisto, kar so oglaševalci potrebovali. A opozarjamo, da nadzor brez razumevanja ni prednost, temveč tveganje. Podjetja, ki bodo slepo zaostrila kanale zgolj na podlagi zadnjega dotika, si lahko škodijo.

Za slovenska podjetja je pravo sporočilo tole: oglaševanje na Googlu postaja vse bolj odvisno od kakovosti podatkov in kakovosti spletne strani. Algoritem je le tako dober kot signali, ki jih dobi, in stran, na katero pošilja obiskovalce. Vlaganje v dobro spletno stran zato ni strošek, ampak temelj vsakega uspešnega oglaševanja.

Pogosta vprašanja

Ali moram takoj spremeniti svoje Google kampanje?

Ne. Funkcija je zaenkrat v alfa testiranju in ni na voljo vsem oglaševalcem. Preden bo splošno dostopna, se osredotočite na osnove, torej na pravilno merjenje konverzij in na kakovostno spletno stran, ki obiskovalce spreminja v stranke.

Ali nadzor nad kanali pomeni, da lahko določim točen proračun za vsak kanal?

Ne. Nova nastavitev ne dodeljuje fiksnih odstotkov proračuna. Namesto tega vpliva na to, kako strogo ali ohlapno algoritem obravnava ceno na konverzijo pri posameznem kanalu. Gre za usmerjanje, ne za trdo omejevanje.

Kaj je največje tveganje pri tej novi funkciji?

Največje tveganje je, da kanal ocenite le po neposredno pripisanih konverzijah in ga prehitro zaostrite. Ker stranke pogosto potujejo skozi več kanalov, lahko s tem nevede zmanjšate rezultate v celotni kampanji. Zato je pomembno razumeti celotno pot stranke, ne le zadnjega dotika.