Nova EU pravila za označevanje umetno ustvarjene vsebine

Kaj se je zgodilo in zakaj je pomembno

Evropska unija je sprejela nova pravila o preglednosti umetno ustvarjene vsebine. Od 2. avgusta 2026 je označevanje umetno ustvarjene vsebine zakonska obveznost za vsako podjetje, ki streže državljanom EU. Podobno kot pri Evropskem aktu o dostopnosti pravila ne veljajo le za evropska podjetja, temveč za vsako podjetje na svetu, katerega vsebino uporabljajo ljudje v EU.

Kljub temu, da so se ta teden po spletu širile panika in govorice o »ogromnih kaznih« in »drastičnih ukrepih«, je resnica precej bolj ozka in razumna. Bistvo pravil je preprosto: kadar bi lahko umetno ustvarjeno vsebino zlahka zamenjali za človeško, mora ustvarjalec to jasno in nedvoumno povedati. Ne gre za to, da bi morali označiti prav vsako besedo, ki vam jo je pomagalo napisati orodje, ampak za to, da uporabnika ne zavajate.

V tem članku vam razložimo, kaj natanko je treba označiti, kje je meja med »urejeno« in »ustvarjeno« vsebino, in kaj to konkretno pomeni za slovensko malo in srednje podjetje ter njegovo spletno stran.

Kaj je treba označiti

Cilj označevanja je, da vsak, ki se sreča z umetno ustvarjeno vsebino, na jasen in razpoznaven način prepozna, da je bila vsebina umetno ustvarjena ali prirejena. Po členu 50(4) Akta o umetni inteligenci označevanje velja za:

• Globoke ponaredke (deepfakes). Vsaka slika, zvok ali video, ki spominja na resnično osebo, predmet, kraj ali dogodek in bi lažno deloval kot pristen ali resničen. Vsebina, ki ni prepričljivo realistična, praviloma ne spada sem.
• Klepetalne robote in agente. Uporabnika je treba obvestiti, če se ne pogovarja s človekom.
• Popolnoma umetno napisano besedilo. Predvsem o zadevah javnega interesa, kjer ni bilo človeškega pregleda ali uredniškega dela.
• Orodja za prepoznavanje čustev in biometrično razvrščanje.

Pomembno: zakonske obveznosti nosijo tako ponudniki (ki orodje zgradijo ali dobavijo) kot uporabniki (ki ga uporabljajo). Podobno kot pri GDPR se podjetje ne izogne členu 50 zgolj zato, ker je orodje licenciralo od tretje osebe. Za vsebino na svoji spletni strani ste odgovorni vi, ne dobavitelj orodja.

Kaj NI treba označiti

To je najpomembnejši del za večino podjetij: velika večina vsebine, pri kateri ste si le pomagali z orodjem, sploh ne spada pod nova pravila o preglednosti.

Obveznost razkritja ne velja, kadar je bilo umetno ustvarjeno besedilo pregledano in urejeno s strani človeka, pri čemer poimenovana oseba ali podjetje prevzema uredniško odgovornost zanj. Z drugimi besedami: če vaš tekst nekdo dejansko prebere, popravi in zanj odgovarja, ste na varni strani.

Zmeda se pojavlja okoli pomena »javnega interesa«. Ta se nanaša na zdravje, varnost, okolje, gospodarstvo, finance, politiko, znanost in kulturo. Če se umetno ustvarjene trditve o izdelku dotikajo teh področij, razkritje velja. Nekatere odvetniške pisarne priporočajo, da za vsak primer označite realistične umetno ustvarjene ilustracije ali fotografije v oglaševanju in trženju. Umetno ustvarjene fotografije izdelkov ali plakati potrebujejo razkritje, če spominjajo na resnično osebo, kraj, predmet ali dogodek.

Tanka meja med »urejeno« in »ustvarjeno«

Ključno vprašanje za lastnika podjetja je: kje se konča urejanje in začne ustvarjanje? Smernice Evropske komisije so na tej točki nekoliko meglene, a nekaj je jasnega.

Majhni pomožni popravki ne štejejo za ustvarjanje:

• preverjanje črkovanja in slovnice,
• oblikovanje,
• obrezovanje in barvna korekcija slik,
• strojno prevajanje.

Za ustvarjanje pa štejejo:

• umetno ustvarjeni povzetki,
• sestavljene (kombinirane) slike,
• vsebinsko predelani zapisi celotnega besedila,
• dodajanje ali odstranjevanje elementov s fotografije.

V praksi to pomeni: fino uravnavanje stavka, ki ga je napisal človek, je v redu, generiranje celotnega stavka od začetka pa zahteva razkritje. Komisija je izrecna, da »nekdo je besedilo na hitro preletel pred objavo« ne velja za uredniški pregled. Pregled mora biti vsebinski, s poimenovano odgovorno osebo. Meja torej teče med namernim ročnim posegom in samodejnim generiranjem, pri čemer je slednje treba vedno razkriti (izjema so zaprta poslovna okolja B2B).

Bleščica (sparkle) verjetno ni dovolj

Marsikatero orodje danes uporablja generično ikono z bleščico za oznako »funkcije, ki uporablja umetno inteligenco«. Evropska komisija je v okviru Kodeksa ravnanja objavila poseben nabor ikon EU za označevanje umetno ustvarjene vsebine, ki ni ista kot ta bleščica.

Signal mora biti »jasen in razpoznaven«. Bleščica je preveč dvoumna, saj pogosto pomeni »funkcija, ki jo poganja umetna inteligenca«, ne pa »to konkretno vsebino je ustvarilo orodje«. Komisija je izrecna, da uporaba ikone sama po sebi ne pomeni skladnosti z zakonom. Neskladni so:

• komaj vidna ikona,
• opomba, skrita v nogi strani,
• oznaka, ki se prikaže le za sekundo.

Ikona naj bo jasno vidna, opremljena z besedilno oznako v razumljivem jeziku (»Umetno ustvarjeno«) in dostopna pomožnim tehnologijam. Oznaka mora tudi obstati, ko se vsebina deli naprej ali prenese. Priporočena varna izbira je ikona v paru z jasnim besedilom.

To ni le stvar EU

Morda se vam zdi, da gre spet za enkraten evropski ukrep, a v resnici gre za svetovni vzorec:

• Kitajska ima obvezno označevanje že od 1. septembra 2025, z vidnimi oznakami in vodnim žigom v metapodatkih.
• Kalifornija ima zakon SB 942 (dopolnjen z AB 853), ki je začel veljati istega dne kot EU pravila, 2. avgusta 2026, namenoma usklajeno.
• Južna Koreja ima temeljni zakon o umetni inteligenci, veljaven od 22. januarja 2026.
• Indija je dopolnila pravila IT, ki od 20. februarja 2026 zahtevajo označevanje »sintetično ustvarjenih informacij«.

Ko se skoraj isto pravilo pojavi na štirih celinah v enem letu, to ni naključje. Če boste letos karkoli objavljali s pomočjo teh orodij, se splača že zdaj razmisliti, kaj bo označeno in kaj ne.

Kaj to pomeni za vaše podjetje in spletno stran

Za večino slovenskih malih in srednjih podjetij ni razloga za paniko, je pa razlog za urejenost. Praktično to pomeni:

1. Naredite si popis. Kje na spletni strani in v trženju uporabljate umetno ustvarjene fotografije izdelkov, realistične ilustracije ali besedila brez človeškega pregleda? Prav ti deli so tvegani.
2. Uvedite uredniško odgovornost. Če vaše bloge, opise izdelkov in novice dejansko prebere in uredi poimenovana oseba, ki zanje odgovarja, večinoma niste zavezani k razkritju. To je poceni in učinkovita rešitev, ki ima tudi druge koristi za kakovost vsebine.
3. Preglejte klepetalne robote. Če imate na strani klepetalnika, mora obiskovalec jasno vedeti, da se ne pogovarja s človekom.
4. Uskladite oznake. Če že označujete vsebino, poskrbite, da je oznaka jasna, vidna, berljiva za bralnike zaslona in obstojna pri deljenju.

Tu ne gre za razvijalski problem, ampak za poslovno tveganje in ugled. Napačno postavljena ali skrita oznaka lahko pomeni neskladnost, medtem ko preglednost dolgoročno gradi zaupanje strank. Ljudje vse bolj ločijo med kakovostno človeško vsebino in poplavo generičnega besedila, in prav preglednost vam pomaga biti na pravi strani te črte.

Če niste prepričani, kaj na vaši strani spada pod nova pravila in kako to urediti brez tehnične zmede, vam pri Carpolabu pregledamo spletno stran, vsebino in način označevanja ter poskrbimo za skladno, dostopno rešitev. Pišite nam in skupaj bomo naredili popis tveganih mest.

Pogosta vprašanja

Ali moram označiti vsak članek, ki mi ga pomaga napisati orodje?

Ne. Če besedilo pregleda in vsebinsko uredi človek, ki zanj prevzame uredniško odgovornost, razkritje večinoma ni potrebno. Površen pregled pred objavo pa ne šteje za pravi uredniški pregled.

Ali me pravila zadevajo, čeprav nisem iz EU?

Da, če vašo vsebino uporabljajo ljudje v EU. Pravila veljajo za vsako podjetje na svetu z operacijami, katerih rezultat uporabljajo državljani EU, podobno kot pri Aktu o dostopnosti.

Ali zadošča, da dodam ikono z bleščico?

Verjetno ne. Bleščica je preveč dvoumna, uporaba ikone pa sama po sebi ne pomeni skladnosti. Varneje je ikono združiti z jasnim besedilom »Umetno ustvarjeno«, ki je vidno, dostopno in obstane pri deljenju.

---

Nova spletna stran ali prenova obstoječe je odlična priložnost, da preglednost in dostopnost vgradite že od začetka in se izognete kasnejšim popravkom. Če vas zanima, koliko bi to stalo za vaš primer, si oglejte naš kalkulator za okvirno oceno.